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2020 03-09

2013年天猫“11111”购物狂欢节总成交额破300亿

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  马云为中国互联网企业带来的关键命题就是“创新”。创新式的产业链组合,创新式的“双十一”消费时点,恰恰为未来的民营企业发展指明了方向。

  2013年11月11日,21时19分45秒,2013年天猫“11111”购物狂欢节总成交额破300亿。阿里巴巴数据中心,大屏幕显示2013年天猫“11111”购物狂欢节总成交额破300亿。图片来源:浙报集团/东方IC

  “双十一”再度来临,截至11月11日13点04分,阿里“双十一”的交易额突破191亿元大关,这一数字相当于去年“双十一”全天的交易额。阿里巴巴创造了一个消费时点,已是不争的事实。

  从“双十一”的成长轨迹来看,可以用爆炸式来形容。2009年淘宝商城首次推出“双十一”活动时,只有27个品牌参加,总共销售额也只有5200万;2010年交易额达到了9.36亿,已经让人明显感觉到了这个活动的价值,当年香港一天的交易额也只有8亿,一家电商匹敌一座城市的消费水平,这在当时是不可想象的;而2011年就相当疯狂了,交易额达到了33.6亿,当天交易额超过1000万的商家有38家,超过4000万的有3家;2012年天猫和淘宝交易额超过了191亿,已经引起了全世界的关注,单日单店交易额超过1亿的有3家,超过5000万的有14家。191亿究竟是什么概念呢?这几乎是当年阿富汗的GDP总额。

  首先,是激励理论。从经济学的角度来说,激励是引起一个人做出某种行为的某种东西,诸如惩罚或奖励的预期。理性人会通过比较成本与利益做出决策,因此,他们会对激励做出反应。

  利用节日做促销其实是一个比较老套的营销手段了。元旦、中秋、国庆、圣诞……只要是个节日,我们都能看到商场里五花八门的打折促销。但是,“双十一”促销之所以比历史上的任何一个节日促销都要成功,就是因为电商们不仅仅采用了传统的价格激励,还非常巧妙地运用了心理激励。简单来说,无非就是类似“把谈恋爱的钱用来给自己买件像样的衣服”这样的宣传。就是在这种全民消费的激励之下,很多人在光棍节当日的消费超出了自己的预算约束。

  其次,是价格弹性。需求定理表明,一种物品的价格下降将使其需求量增加。需求价格弹性衡量的是需求量变动对价格变动的反应程度,如果一种物品的需求量对价格变动的反应很大,那么这种物品的需求就是富有弹性的。

  11月11日当天,很多网店的商品低至5折、3折甚至1折,我们也许会感到疑惑:他们真的能赚钱吗?还是不惜亏本也要随促销的大流?当运用需求价格弹性这一工具来进行分析之后我们就会发现,在这场促销大战中,大部分卖家的收益是远远超过他们平日里的收益的。

  显然,商家绝对不会对大米之类的刚性消费品进行降价促销,一方面利润微薄,另一方面相关产品的促销对于销量的影响并不明显。不同于大米、食盐这些缺乏弹性的生活必需品,服装首饰等的需求量往往极易受到价格的影响。我们看到,恰恰是这一类——衣服、饰品、化妆品、家具等易受价格影响的商品,成为了“双十一”促销的主流。

  还有一个很重要的问题,左右商家打折力度的是什么因素呢?动辄5折促销,商家不会亏损吗?这一问题可用“二级价格歧视”来解释。

  所谓二级价格歧视就是按销售量定价,即通过对相同货物或服务的不同消费量索取不同的价格来实施。虽然价格普遍下降了,但是通过扩大产量和实现较大的规模经济,较低的单位成本仍能增加商家的利润,且低价格能吸引客户、带来回头客、促进二次消费等。

  价格、心理激励,价格需求弹性,再加上二级价格歧视,这些成为了“双十一”销量能够出现爆炸性增长的关键因素。

  “双十一”带来的消费变局是非常明显的,美国媒体感叹中国“双十一”一天的销售规模已经赶超美国两大网上购物日,预计电子商务将助力中国在2015年成为全球最大的零售市场。这对于一直寻求消费升级的中国来说,是雪中送炭。中国如果无法成为最大的消费市场,那么就永远只能以工厂的身份,给欧美国家的消费者打工。

  “双十一”的出现,还刺激了二三线城市的消费增长。从去年的数据统计来看,网购释放三四线城市及以下地区消费潜力的作用非常明显。万亿销售额中,三四线%以上,高于一二线城市。这种对于消费需求的刺激,特别是“逆发展刺激”,是以往很多刺激政策都难以企及的。

  说到底,马云为中国互联网企业带来的关键命题就是“创新”。创新式的产业链组合,创新式的“双十一”消费时点,恰恰为未来的民营企业发展指明了方向。

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